Оценка стоимости торговой марки

Процесс производства нового конкурентоспособного продукта формируется задолго до его выхода на рынок, начинаясь со стадии планирования разработки и заканчиваясь ее коммерческой реализацией. Путь этот долгий, сложный и дорогостоящий, однако многие производители выбирают именно его, подтверждая тем самым свои серьезные намерения основательно закрепиться с помощью конкурентоспособной продукции в определенном секторе рынка. Выход инновационных продуктов на рынок сопровождается разработкой новых товарных знаков или даже брендов.

Товарный знак - это запоминающееся отличительное обозначение, созданное для идентификации определенных товаров или услуг, производимых или предоставляемых конкретным брендом. Бренд – это глобальный знак, символизирующий образ компании. Это наименование коммерческой структуры, зафиксированное в ее учредительных документах. Один и тот же бренд может производить продукты под разными товарными знаками. Товарные знаки играют важнейшую роль в формировании репутации бренда, доверия к нему покупателей и узнаваемости его продукции.

Юридическое лицо обладает исключительным правом пользования собственным фирменным наименованием – брендом и собственными товарными знаками. Право это охраняется Законом. Исключительные права на бренд и/или торговую марку обладают определенной ценностью, Ценность этих исключительных прав состоит в том, что они могут обеспечить их обладателю определенные преимущества в бизнесе, причем нередко, весьма существенные.

Как и любой другой объект собственности, уровень ценности брендов и торговых марок может быть выражен в денежном эквиваленте, и определить их реальную стоимость помогает экспертная оценка.

Оценка стоимости бренда

Оцененный бренд - это важный и надежный финансовый инструмент, используемый при разработке и реализации управленческих решений, касающихся приобретения, продажи, слияния, налоговой политики, заимствования и инвестирования предприятия. Помимо этого, оценка бренда необходима для упорядочивания учета на предприятии и повышения эффективности распределения имеющихся ресурсов по таким направлениям, как:

• правильное распоряжение бюджетом;
• моделирование альтернативных стратегий по продвижению новых брендов с целью максимизации их стоимости;
• повышение эффективности рекламных служб и т.д.

В настоящее время права на бренд многие предприятия вносят в свой уставный капитал и при¬меняют при вычислении лицензионных выплат за использование бренда.

В каких случаях может потребоваться оценка товарного знака?

• оформление сделки купли-продажи товарного знака;
• внесение ТЗ в уставный капитал компании в качестве вклада;
• заключение лицензионных договоров на использование ТЗ (от оценочной стоимости будет зависеть ставка роялти и паушальный платеж);
• оптимизация налоговой нагрузки предприятия;
• постановка ТЗ на баланс компании;
• покупка, продажа, слияние или поглощение предприятия-владельца ТЗ;
• повышение инвестиционной привлекательности предприятия;
• оценка общей стоимости предприятия-владельца ТЗ;
• принятие управленческих решений;
• страхование ТЗ;
• использование ТЗ в качестве залогового имущества для получения кредита;
• определение суммы ущерба от незаконного использования ТЗ сторонними лицами;
• судебные разбирательства в отношении ТЗ;
• другие операции, связанные с имущественными правами на товарные знаки.

Документы, необходимые для оценки товарного знака

Оценочные услуги предоставляются после заключения соответствующего договора. Для его оформления от Заказчика потребуются следующие данные:

1. Информация о предприятии:
• свидетельство о госрегистрации предприятия;
• ФИО и должность лица, уполномоченного заключать договор, основания его полномочий;
• ФИО, должности и контактные данные лиц, курирующих оценочные работы;
• характеристика предприятия, информация об области его деятельности, потенциальных возможностях и планах развития.
2. Информация о товарном знаке:
• данные об ограничениях и обременениях на товарный знак (если таковые имеют место);
• условия действующих лицензионных договоров (при наличии таковых);
• данные об авторах (разработчиках, дизайнерах) товарного знака;
• описание товара или услуги, присутствующего на рынке под оцениваемым ТЗ;
• сведения о рынке товаров (услуг), на котором реализуются продукты (услуги) под данным ТЗ;
• информация о коммерческом использовании ТЗ;
• бизнес-план, одобренный руководителем предприятия, по коммерческому использованию ТЗ, включающий в себя информацию о планируемой валовой выручке, необходимых инвестициях, затратах и чистой прибыли.
• общая сумма затрат на создание и продвижение ТЗ;
• общая сумма затрат на правовую и прочие виды охраны ТЗ.

Все документы предоставляются в отксерокопированном виде, и обязательно должны быть заверены нотариально либо печатью и подписью лица, уполномоченного заключить договор об оценке.

Следует отметить, что на каждый товарный знак требуются все вышеперечисленные документы и информация, даже если он принадлежит одному бренду.

Особенности оценки товарного знака

Товарный знак является объектом промышленной собственности предприятия, и приравнивается к его интеллектуальной собственности. Оценка товарного знака, как и любых объектов данной категории, традиционно проводится с помощью трех подходов: доходного, затратного и сравнительного.

Наибольшей эффективностью при оценке данного объекта промышленной собственности обладает доходный метод, т.к. именно доход, который получает владелец от использования ТЗ, определяет размер его стоимости.

При использовании сравнительного подхода возникают серьезные трудности, связанные с очень ограниченной базой данных об уже оцененных товарных знаках и закрытой информацией о результатах выполненных оценок.

Оценка товарного знака затратным методом применяется для вычисления стоимости еще не вышедших на рынок товарных знаков, которые только находятся в стадии разработки.